Oznaczanie postów w mediach społecznościowych – obowiązki dla przedsiębiorców

W świetle rekomendacji prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, dotyczących oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych, zapytaliśmy kancelarię prawną o interpretację:
  • Czy i kiedy oznaczać posty w mediach społecznościowych,
  • Czy rekomendacje UOKIK dotyczą przedstawicieli handlowych
  • Jakich sytuacji dotyczą powyższe rekomendacje
 

Ocena prawna

W świetle rekomendacji przedstawionych w dniu 26 września 2022 r. przez Prezesa UOKiK (dalej: „Rekomendacje), oznaczanie postów jako autopromocja w naszej ocenie dotyczy również przedstawicieli handlowych, którzy posiadają podpisaną umowę o współpracy z daną firmą sprzedaży bezpośredniej.
 

Niewiele trzeba, aby spełniać definicję „Influencera”

Chcąc ocenić, czy dana osoba powinna oznaczyć prezentowaną przez siebie treść, należy odwołać się do proponowanych w Rekomendacjach definicji. Trzeba zwrócić uwagę, że w ocenie Prezesa UOKiK Influencerem jest twórca aktywnie prowadzący swoje media społecznościowe, komunikujący się ze swoimi obserwatorami (tak więc niewiele trzeba, aby „wpaść” w pojęcie Influencera w opinii Prezesa UOKIK). Poprzez swoje publikacje Influencer może wpływać na ich opinie, decyzje, czy zachowania. Influencer jest przedsiębiorcą, jeśli ze swojej aktywności internetowej czerpie korzyści materialne (nie tylko finansowe) i jednocześnie prowadzi zorganizowaną działalność gospodarczą we własnym imieniu i w sposób ciągły. Dotyczy to także sytuacji, gdy Influencer nie zarejestrował działalności gospodarczej. Tak więc w świetle Rekomendacji uważamy, że przedstawiciela handlowego prowadzącego media społecznościowe należy zakwalifikować jako Influencera.
 

Przedstawiciele handlowi reklamują marki w mediach społecznościowych

 
Kolejno jako reklamę zdefiniowano przekaz handlowy zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług. Reklamą jest też autopromocja, czyli reklama produktów lub usług własnych (por. art. 4 pkt 17 ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji). Ponadto reklamą jest przekaz handlowy zmierzający do promowania marki. Nie ma wątpliwości, że motywacją do umieszczania postów (dotyczących produktów/usług) przez przedstawicieli handlowych w mediach społecznościowych jest właśnie promocja sprzedaży oraz odpłatnego korzystania z towarów lub usług, a także promowanie marki. W definicji reklamy mieści się więc także pokazywanie w produktów w celu zachęcenia do obejrzenia ich prezentacji na żywo.
 

Autopromocja – szczególna forma reklamy

Autopromocja, czyli reklama marki własnej, w tym swoich produktów i usług jest szczególnym rodzajem treści komercyjnej. Według Rekomendacji za autopromocję mogą zostać uznane sytuacje, gdy Influencer prowadzi działalność gospodarczą lub posiada udziały w przedsiębiorstwie, które zajmuje się produkcją, świadczeniem usług, czy inną działalnością (np. tworzeniem audio lub e-booków) i reklamuje to na swoich kanałach w mediach społecznościowych. Można zatem stwierdzić, że przedstawiciel handlowy związany umową o współpracę z firmą z branży sprzedaży bezpośredniej i prezentujący towary w mediach społecznościowych dokonuje autopromocji.
 

Reklama z forma współpracy z firmą

Zaznaczamy, że dla uznania treści za komercyjną nie ma znaczenia forma zawarcia umowy, a także forma korzyści jaką otrzymuje Influencer. Korzyść materialna może mieć formę wynagrodzenia pieniężnego lub rzeczowego, czyli m. in. produktów lub usług, zniżek na zakup produktów lub usług, zysków z publikacji kodów zniżkowych, linków afiliacyjnych, udzielanych licencji, voucherów promocyjnych, bonusów, pokrycia dodatkowych kosztów udziału w wydarzeniu oprócz biletu wstępu. Dla uznania materiału za materiał reklamowy nie ma znaczenia czas trwania współpracy. Współpraca komercyjna może mieć charakter długotrwały lub dotyczyć pojedynczej reklamy. Może wiązać się z promocją określonych produktów czy usług lub też dotyczyć określonej marki.
 

Jak oznaczać materiały

Co do samego sposobu oznaczenia na profilu, rekomendujemy by używać języka polskiego. Oznaczenia powinny być jednoznaczne, czytelne i zrozumiałe dla odbiorców. Nie należy posługiwać się skrótami. Obok oznaczenia #autopromocja sprzedawcy mogą dodać informacje takie jak np. #dystrybutorhandlowy #przedstawicielhandlowy lub inne wskazujące na fakt, iż Influencer uzyskuje korzyści z tytułu umieszczania treści w mediach społecznościowych.
 

Podsumowanie

Sygnalizujemy, że zgodnie z Rekomendacjami, w przypadku jakichkolwiek wątpliwości należy oznaczyć daną treść jako reklamę/ autopromocję.
Jak wskazano w Rekomendacjach UOKIK (Urzędu Ochrony Konsumentów i Konkurencji) brak oznaczeń może spowodować, iż wobec Influencera zostaną zastosowane również środki prawne, o których mowa w ustawie z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów, ustawie z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawie z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
 
W konsekwencji, w związku z jakimikolwiek wątpliwościami, zawsze bezpieczniej będzie dokonać odpowiedniego oznaczenia.

Używamy plików cookie, aby poprawić jakość przeglądania, wyświetlać reklamy lub treści dostosowane do indywidualnych potrzeb użytkowników oraz analizować ruch na stronie. Kliknięcie przycisku „Akceptuję” oznacza zgodę na wykorzystywanie przez nas plików cookie.