Accenture: Dlaczego zakupy czeka rewolucja społeczna?

W ciągu zaledwie jednego dnia w październiku 2021 r. dwóch najlepszych chińskich streamerów, Li Jiaqi i Viya, sprzedało towary o wartości 3 miliardów dolarów (1). To prawie trzy razy więcej niż średnia dzienna sprzedaż Amazona. Taka jest siła handlu społecznościowego (social commerce), czyli sprzedaży za pośrednictwem mediów społecznościowych. Termin powstał z kompilacji dwóch terminów – social media (media społecznościowe) oraz e-commerce (handel elektroniczny).

Do 2025 r. ma ogarnąć świat, stając się falą zmian o wartości 1,2 biliona dolarów (2). Handel społecznościowy oferuje coś radykalnie odmiennego od tradycyjnego handlu elektronicznego, wplatając kupowanie i sprzedawanie w tkankę codziennego życia oraz poprzez prawdziwe poczucie wspólnoty i więzi. Ten kanał sprzedaży ma zrewolucjonizować sposób, w jaki robimy zakupy: ma dać ludziom nowe możliwości uczestniczenia w globalnej gospodarce jako konsumenci, twórcy, influencerzy i sprzedawcy, co spowoduje przesunięcie akcentu z dużych [firm] na małe. Będzie to miało wpływ na każdą markę, sprzedawcę detalicznego i platformę biznesową. Nikt nie może sobie pozwolić na zignorowanie tego trendu. Niniejszy esej analizuje skalę zmian, przyczyny ich powstawania oraz konsekwencje dla firm z różnych branż.

Społeczna planeta

Globalna pandemia podkreśliła znaczenie „więzi” i zmusiła nas do przystosowania się i łączenia na nowe sposoby. Badania przeprowadzone przez firmę Accenture (3) wykazały, że:

63% badanych czuje się wirtualnie związanych z przyjaciółmi i z rodziną

42% badanych czuje więź poprzez wykorzystanie wirtualnych narzędzi

49% badanych twierdzi, że społeczności znalazły nowe sposoby wspierania się nawzajem

62% badanych czuje bliższą wieź z przyjaciółmi i rodziną,

51% z najbliższymi sąsiadami,

44% z lokalną społecznością.

Około 3,5 miliarda ludzi (4) – tj. 44%+ światowej populacji – korzysta z mediów społecznościowych, a konsumenci w krajach rozwijających się częściej mają smartfony z aplikacjami społecznościowymi niż laptopy. Konsumenci spędzają średnio dwie i pół godziny dziennie na platformach społecznościowych (5), a ponad 300 milionów nowych użytkowników mediów społecznościowych pojawiło się w Internecie w latach 2019–2020 (6). Dla wielu osób platformy społecznościowe są punktem wyjścia do wszystkiego, co robią online – do wiadomości, rozrywki i komunikacji. Teraz dochodzi do tego handel. I wkrótce może stać się tak potężnym miejscem docelowym, że zacznie zagrażać dominacji gigantów handlu elektronicznego i wyszukiwarek.

„To marketing szeptany na sterydach” – to opinia SANDIE HAWKINS, dyrektora generalnego North America Solutions w firmie TikTok (7) na temat sprzedaży z wykorzystaniem mediów społecznościowych.

Ludzie chcą kupować produkty i usługi na podstawie rekomendacji i inspiracji osób, którym ufają. Mogą to być członkowie rodziny, przyjaciele i lokalne społeczności, a także autentyczni influencerzy, których śledzą w mediach społecznościowych. Chcą czuć się zainspirowani, poinformowani i pewni tego, co kupują. Handel społecznościowy zaspokaja te potrzeby, zapewniając lepszą jakość zakupów, która zachęca do nowych doświadczeń, umożliwia personalizację i wykorzystuje wiedzę i autentyczność poszczególnych osób do budowania zaufania. Wszystko to ma już miejsce w Chinach, gdzie handel społecznościowy na platformach takich jak Taobao Live, Xiaohongshu (Mała Czerwona Księga) i innych wygenerował ponad 400 miliardów dolarów sprzedaży w samym tylko 2021 roku (8).

Zasady zaangażowania

Co zatem sprawia, że sprzedaż za pośrednictwem mediów społecznościowy jest inna? Zasadniczo oznacza to prawdziwe przesunięcie akcentu ze sprzedawców detalicznych i marek na ludzi. I dodatkowo jest to turbodoładowane przez szybki rozwój mediów społecznościowych. W przeciwieństwie do względnej anonimowości wielkich sieci sprzedawców detalicznych i transakcyjnego nacisku gigantów handlu elektronicznego, jest to handel dostępny w miejscu, w którym ludzie chcą spędzać czas i oparty na autentyczności i zaufaniu, jakie zapewniają powiązania społeczne. To nic innego jak demokratyczna rewolucja w sprzedaży detalicznej napędzana przez ludzi. I jest niesamowicie skuteczna. Dlaczego? Ponieważ płynnie łączy doświadczenia społecznościowe i handel elektroniczny w ramach jednej ścieżki zakupu, a wszystko to jest możliwe dzięki jednej platformie.

Handel poprzez media społecznościowe angażuje nabywców na trzy zasadnicze sposoby, za pośrednictwem marek, wpływowych influencerów lub samych użytkowników:

Jest oparty na treści: unikalne treści tworzone przez marki, wpływowe osoby lub użytkowników napędzają autentyczne odkrywanie, zaangażowanie i działanie. Na przykład, użytkownicy mediów społecznościowych odkrywają nowe towary i doświadczenia za pośrednictwem postów do zakupów i sklepów w aplikacjach takich jak Pinterest, YouTube, TikTok, Facebooku i Instagramie, aby wymienić tylko kilka.
Jest oparty na wrażeniach: kanały oparte na wrażeniach umożliwiają zakupy w ramach ogólnych wrażeń, najczęściej poprzez strumieniowanie na żywo, ale mogą również obejmować wrażenia AR/VR lub gry. Przykładem może być funkcja „Rób zakupy z przyjaciółmi” zaproponowana przez platformę Obsess, która umożliwia grupom odwiedzanie wirtualnych sklepów z przyjaciółmi (9).
Jest oparty na sieci: ludzie wykorzystują swoje istniejące sieci społecznościowe do kupowania i/lub sprzedawania. Może to oznaczać wspólne uzyskiwanie rabatów hurtowych – model stosowany z takim powodzeniem przez aplikację mobilną Pinduoduo w Chinach, że ma teraz więcej aktywnych nabywców niż Alibaba (10). Może też oznaczać, że użytkownicy wykorzystują swoje wpływy i sieć do zwiększania sprzedaży i zarabiania prowizji. Indyjska firma Meesho ma obecnie ponad 13 milionów przedsiębiorców, którzy łączą się ze swoimi klientami na platformach społecznościowych, takich jak WhatsApp (11).

Od gigantów do kont indywidualnych osób

Cechą wspólną tych trzech sposobów jest to, że wszystkie są napędzane ludzką kreatywnością, pomysłowością i siłą. Każdy może zarabiać na swojej sieci kontaktów. Wielu już to robi w złożonym, kwitnącym i szybko rozwijającym się ekosystemie (patrz grafika poniżej). Nasze badania wykazały, że w Chinach już 463 miliony ludzi zarabia na mediach społecznościowych. Nie tylko celebryci przekuwają swoją popularność na dolary poprzez partnerstwa z dużymi markami; miliony indywidualnych twórców, influencerów i pośredników korzysta z wybranych przez siebie platform do zarabiania pieniędzy. A ponieważ konkurencja między platformami społecznościowymi nasila się, każda platforma oferuje twórcom zachęty do powiększania bazy swoich użytkowników. Wraz z rozwojem ich sieci wpływowi influencerzy przejmują kontrolę nad znanymi markami.

Definicje interesariuszy poniżej

Każda marka, duża czy mała, może sprzedawać poprzez media społecznościowe, a każda osoba może teraz stać się lub stworzyć własną „markę” i dotrzeć bezpośrednio na rynek. Ma to niezwykle pozytywne implikacje dla małych firm i przedsiębiorców, ponieważ są one w stanie dotrzeć do potencjalnie ogromnych rynków, które wcześniej były dla nich po prostu niedostępne. Matematyka zmienia się dramatycznie. Zamiast garstki wielkich sieci detalicznych i marek sprzedających miliony na masowe rynki, teraz widzimy miliony osób i mniejszych firm sprzedających sobie nawzajem w ramach ogromnego ekosystemu handlu społecznościowego. W rezultacie duże marki będą nadal zmagać się z rosnącą konkurencją ze strony tysięcy mniejszych firm. Przykład? Niezależna marka kosmetyków Glow Recipe. Do programu zakupowego TikTok dołączyła dopiero w kwietniu 2021 r., a teraz 90% generowanego przez niego ruchu to kupujący po raz pierwszy. Marka po raz pierwszy trafiła na pierwsze strony gazet, gdy jej sprzedaż wzrosła o 600% po tym, jak została zaprezentowana w filmie na TikToku przez influencera, który ma ponad 7 milionów obserwujących (12).

„ Na pewno znalazłam dużo nowych mniejszych sklepów i czuję, że im częściej robię zakupy na Instagramie, tym bardziej tego typu sklepy są mi polecane.” – Użytkownik sklepu na Instagramie, z wywiadów przeprowadzonych przez Accenture Research z kupującymi w sklepach na mediach społecznościowych.

Akceptacja zmian

Co to wszystko oznacza dla marek, sprzedawców detalicznych i platform? Jedno jest pewne: handel społecznościowy to model, który muszą przyjąć. W przypadku platform otwiera to nowe źródła przychodów, podobnie jak oczekuje się spowolnienia wzrostu reklam cyfrowych. Sprzedawcy detaliczni mają możliwość rozwijania nowych rodzajów doświadczeń zakupowych, łączenia się na nowe sposoby i angażowania influencerów/twórców. A dla marek oznacza to przejście od dużych do małych, wzmocnienie pozycji małych firm i bezpośredni kontakt z konsumentami za pośrednictwem platform społecznościowych.

Chociaż wciąż jesteśmy na wczesnym etapie (przynajmniej poza Chinami), już teraz można zobaczyć, jak może wyglądać przyszłość. Przykładowo, firma Nike pokazuje, co marki mogą osiągnąć. Stworzyła aplikację społecznościową NbG (Nothing but Gold), która będzie łączyć treści dotyczące stylu, sportu i dbania o zdrowie dla konsumentów Pokolenia Z i umożliwiać im zakupy bezpośrednio przez aplikację (13).

Wśród sprzedawców detalicznych amerykańska firma odzieżowa Express umożliwia zarówno influencerom, jak i regularnym kupującym, zostanie „redaktorami stylu”, tworzenie witryn sklepowych Express i otrzymywanie nagród za przyciąganie nowych klientów i zwiększanie sprzedaży (14).

Influencerzy byli w stanie wykorzystać siłę platform społecznościowych do tworzenia i zarabiania na własnych markach. Na przykład Item Beauty, marka kosmetyczna, która została zbudowana wokół mediów społecznościowych śledzących gwiazdę TikTok (15).

Witamy w demokratycznej republice handlu społecznościowego.

Do 2025 r. możliwości handlu społecznościowego prawie się potroją. Oczekuje się, że globalnie sprzedaż dokonana za pośrednictwem handlu społecznościowego w 2021 r. ma osiągnąć 492 miliardy dolarów. Przy średnim składniku rocznego wzrostu (CAGR) szacowanym na poziomie 26%, handel społecznościowy osiągnie 1,2 biliona dolarów do 2025 r. (16).

1.2 biliona USD – Szacowana sprzedaż za pośrednictwem handlu społecznościowego do 2025r.

Stanowi to 16,7% łącznych wydatków na e-commerce o wartości 7 bilionów dolarów. Chiny pozostaną najbardziej zaawansowanym rynkiem zarówno pod względem wielkości, jak i dojrzałości, jednak największy wzrost nastąpi na rynkach rozwijających się, takich jak Indie i Brazylia. Na tych rynkach handel społecznościowy może prześcignąć handel elektroniczny, ponieważ nowe modele biznesowe pozwalają na większy udział w handlu cyfrowym we wszystkich grupach społecznych. W Stanach Zjednoczonych handel społecznościowy wzrośnie ponad dwukrotnie, osiągając 99 miliardów dolarów do 2025 r., z największymi możliwościami w branży odzieżowej, elektroniki użytkowej i wystroju wnętrz. A to dopiero początek.

Handel społecznościowy jest siłą demokratyzującą, otwierającą nowe możliwości dla osób fizycznych i małych firm. Na przykład 59% kupujących w mediach społecznościowych twierdzi, że jest bardziej skłonnych do kupowania w małej firmie podczas zakupów w sieciach społecznościowych niż w Internecie. A 44% chętniej kupi markę, z którą wcześniej nie mieli do czynienia (17).

Każdy może zyskać na handlu społecznościowym. Dotyczy to każdej kategorii konsumentów, produktów i usług. Ten rodzaj handlu będzie miały wpływ na każdą platformę, markę i detalistę, ponieważ będzie rósł trzy razy szybciej niż tradycyjny handel elektroniczny w ujęciu rocznym. Gracze ci muszą umieścić „ludzi” w centrum swoich strategii i objąć ten bogaty ekosystem dzięki nowym partnerstwom i modelom biznesowym. Przykładem może być duża firma detaliczna (18) współpracująca z Tiktokiem nad wydarzeniami zakupowymi na żywo lub takie firmy jak L’Oréal i Meta (19), które połączyły swoje możliwości, aby stworzyć nowy sposób na testowanie makijażu na Instagramie za pomocą rozszerzonej rzeczywistości.

Współpracując ze sobą, dzieląc się danymi, spostrzeżeniami i możliwościami, firmy będą w stanie stworzyć odpowiednie zachęty dla użytkowników, aby im zapewnić najlepsze wrażenia w dynamicznym ekosystemie platform, rynków, mediów społecznościowych, marek, pośredników, twórców i influencerów.

W kolejnych odcinkach

Kiedy marki, sprzedawcy detaliczni i platformy robią swoje plany, jedna rzecz musi być w centrum ich strategii, a są to ludzie. W naszym następnym materiale z tej serii przyjrzymy się dokładniej, oczekiwaniom konsumentów wobec zakupów przez media społecznościowe, barierom występującym przy wprowadzaniu tej formy sprzedaży oraz rolom, jakie platformy, sprzedawcy i marki powinny odgrywać w zaspokajaniu potrzeb konsumentów. Przyszłe materiały będą przedstawiać profile klientów społecznościowych, zapotrzebowanie konsumentów na określone produkty, rolę, jaką odgrywają twórcy i czego potrzebują, aby odnieść sukces.

Definicje interesariuszy

Użytkownicy

Użytkownicy danej platformy, którzy spędzają czas na przeglądaniu i interakcji z treściami, doświadczeniami i innymi użytkownikami w swojej sieci. Dzięki tym interakcjom użytkownicy mają potencjał, aby przejść na zakupy społecznościowe.

Influencerzy

Przede wszystkim skupiają się na wykorzystaniu swojej platformy jako lidera opinii, aby wpływać na swoich obserwujących i motywować ich do działania (w tym zakupów). Znani z osobistej marki, którą stworzyli, ich wiedza polega na umiejętności przyciągania i angażowania odbiorców. Mogą być w równym stopniu wpływowymi „celebrytami” z milionami obserwujących, jak i mikroinfluencerami z kilkoma tysiącami.

Twórcy

Skoncentrowani przede wszystkim na tworzeniu unikalnych treści (np. poradników, szkiców, piosenek i tańca itp.). Ich wiedza polega na umiejętności tworzenia, produkowania i publikowania oryginalnych pomysłów. Mogą również wpływać i / lub sprzedawać i coraz częściej starają się zarabiać na swojej wartości dodanej.

Odsprzedający/pośrednicy

Skupiają się przede wszystkim na sprzedaży towarów od innych użytkowników za pośrednictwem ich sieci. Ich wiedza polega na dobieraniu produktów, które spodobają się ich klientom i prowadzeniu ich biznesu. Nie tworzą osobistych marek w taki sam sposób, jak influencerzy, nie tworzą unikalnych treści jak twórcy, ani nie tworzą sami produktów jak małe marki. Zamiast tego wykorzystują swoje osobiste relacje do udostępniania ofert i generowania sprzedaży.

Małe marki

Przedsiębiorcy lub niezależne małe firmy, które tworzą produkty lub usługi, które nie są powszechnie znane i które nie mają dostępu do szeroko zakrojonej dystrybucji tradycyjnymi drogami do rynku. Sprzedają bezpośrednio lub przez influencerów, twórców i pośredników na różnych platformach, co daje im zasięg nieosiągalny w inny sposób. Polegają na platformach i/lub zewnętrznych dostawcach usług handlowych takich jak odprawy, płatności, logistyka.

Duże marki

Markowe towary lub usługi, które są zazwyczaj dobrze znane i które w przeszłości były sprzedawane za pośrednictwem tradycyjnych kanałów sprzedaży detalicznej.

Platformy

Media społecznościowe, gry, rynek lub inny rodzaj platformy, której celem jest łączenie poszczególnych użytkowników i udostępnianie treści i/lub doświadczeń za pośrednictwem różnych mediów.

Zewnętrzni dostawcy narzędzi handlowych

Firmy, które zapewniają dodatkowe możliwości uzupełniające dostarczanie doświadczeń związanych z handlem społecznościowym. Usługi mogą dotyczyć poprawy komfortu użytkownika (np. MagicLinks, Linktr.ee, NOWwith), umożliwiać komunikację między użytkownikiem a sprzedawcą, zapewniać opcje płatności (np. Stripe, Paypal) lub operacje wsparcia i logistykę (np. Shopify).