Początek trendu phygital w sprzedaży bezpośredniej

08.12.2021

Na temat pandemii i jej wpływu na sprzedaż bezpośrednią przeprowadzono wiele badań i dyskusji. Dane wyraźnie wskazują na siłę i sprawność sprzedaży bezpośredniej jako kanału dystrybucji i możliwości biznesowej.

Pandemia zmusiła naszą branżę do działania w świecie bardziej wirtualnym niż kiedykolwiek w historii sektora. Stoimy wobec nowych perspektyw i wyzwań. Społeczność sprzedaży bezpośredniej zadaje pytanie, jak na skutek pandemii sprzedaż bezpośrednia ma ewoluować, aby zachować odpowiednie miejsce na rynku.

Po raz pierwszy w historii sprzedaż bezpośrednia odbywa się w świecie wirtualnym, gdzie spotkania na żywo są zastępowane przez rozmowy na Zoomie i wirtualne wydarzenia. Sprzedaż w mediach społecznościowych, czyli tzw. „social selling” stała się modnym określeniem stosowanym przez wiele firm sektora w celu odróżnienia się od podmiotów prowadzących sprzedaż bezpośrednią. Koncentracja na handlu w sieci, technologii i danych gwałtownie rośnie. Nasz sektor jest zmuszony do zdobycia nowych umiejętności i szybkiej adaptacji, jeżeli chce osiągnąć sukces w świecie cyfrowym. Pandemia zmieniła trajektorię działania sprzedaży bezpośredniej w przyszłości.

Postawiła też przed branżą niezwykłe wyzwanie, które będzie trwało nawet wtedy, gdy pandemia przeminie. „Nowa normalność” wymaga od nas budowania możliwości działania zarówno online, jak i offline. Podczas gdy sprzedaż w mediach społecznościowych pomogła nauczyć dystrybutorów, jak sprzedawać w świecie cyfrowym, stojące teraz przed nami wyzywanie polega na budowaniu kultury i społeczności w świecie, w którym przychodzi nam dzisiaj żyć. Naszą siłę określa nasza zdolność do budowania kultury i społeczności offline. Będzie to zawsze stanowić ponadczasowy fundament naszego modelu biznesowego.

Budowanie relacji międzyludzkich zawsze było wartością dodaną sprzedaży bezpośredniej. Zawsze rozumieliśmy, jak bardzo ludzie pragną przynależeć. Jesteśmy mistrzami „uzależnienia kulturowego”, gry behawioralnej polegającej na budowaniu olbrzymiej masy krytycznej, obejmującej zarówno klientów, jak i dystrybutorów. Sprzedaż bezpośrednia została zbudowana na tej fundamentalnej koncepcji. Odróżnia nas ona od wielu innych branż, które stosują biznesowy model niezależnego wykonawcy, aby podwyższyć sprzedaż, w tym zwłaszcza możliwości oferowane przez tzw. gig economy, czyli pracę opartą na kontraktach krótkoterminowych (projektach) wykonywaną zazwyczaj online, często z domu.

Dzisiaj tak wiele przedsiębiorstw istnieje w świecie wirtualnym i cyfrowym. Nie sądzę, by to się miało zmienić. Wręcz przeciwnie, spodziewam się wzrostu w tym zakresie. Nasi klienci żyją w tym świecie. Nasi dystrybutorzy żyją w tym świecie. Nasi pracownicy żyją w tym świecie. Ta zmiana ma wpływ na każdą część ekosystemu sprzedaży bezpośredniej. W ostateczności jesteśmy zmuszeni do doskonalenia gry w doświadczenia zarówno online, jak i offline. Jawi się to jako początek trendu phygital, który będzie odgrywać ważną rolę dla przyszłości naszej branży.

(Phygital marketing to połączenie działań w środowisku online, jak i offline, starające się wykorzystać najlepsze aspekty z każdej przestrzeni do stworzenia satysfakcjonującego i angażującego doświadczenia konsumenta.)

Trend phygital (połaczenie słów „physical” oraz „digital”) to odpowiedź na potrzeby konsumenta, który, mimo rosnącej skłonności do robienia zakupów w sieci, nadal ma potrzebę doświadczania – sprawdzania, dotykania, przymierzania, a także bezpośredniej rozmowy i porady sprzedawcy. (Wyjaśnienie PSSB)

Określenie „phygital” nie jest często słyszane w sprzedaży bezpośredniej. Marketing phygital nie stanowi jednak nowego terminu, choć nie dostrzegłem, by był używany przy okazji transformacji kultury biznesowej. Tak jak sprzedaż doprowadziła do skupienia się na wszystkich kanałach, trend phygital wymaga od nas stworzenia wielokanałowego podejścia do dostarczania pełniejszych i bardziej zadowalających doświadczeń osobom żyjącym w naszych kulturach biznesowych.

Każdy, kto rozumie biznes, wie, że jego fundament zbudowano wokół doświadczenia i podróży klienta. Doskonałym przykładem aktualnego stosowania tej koncepcji w sprzedaży bezpośredniej jest koncentracja na UX i UI [UX (user experience), UI (user interface) – polskie odpowiedniki to doświadczenie użytkownika i interfejs użytkownika – wyjaśnienie PSSB] w świecie handlu elektronicznego. Spółki technologiczne muszą stać się bardziej innowacyjne we wspieraniu klienta w poprawie interakcji z konsumentami dokonującymi zakupów na ich stronach internetowych. Widzimy, że nowe narzędzia technologiczne podnoszą nasze zdolności do osiągania sukcesu w świecie cyfrowym. Ponieważ coraz więcej ludzi kupuje online, wszystkie firmy, w tym także sprzedaży bezpośredniej, muszą udoskonalić grę w doświadczenie na polu zakupów online.

Jako wieloletni badacz zachowań, większość swojej kariery poświęciłem na próby zrozumienia i udoskonalenia gry w doświadczenie. Rozumiem, że relacje są skorelowane z zaangażowaniem, co oznacza ich krytyczną wagę w budowaniu kultury. Zaangażowanie to prosty wzór: „zaangażowanie = triumf nadziei nad doświadczeniami”. Jeżeli gra w doświadczenie nie działa dobrze, nadzieja staje się wszystkim, co utrzymuje zaangażowanie ludzi. Jednak nadzieja to nic więcej niż system przekonań dotyczących czyjejś przyszłości. Na polu marketingu nadziei nasza branża jest jedną z najlepszych na świecie. Nadzieja otwiera drzwi, ale kluczem do budowania relacji są doświadczenia.

Świat online działa w podobny sposób na polu określanym przez nas jako „wielkie doświadczenie”. Wielkie doświadczenia definiujemy poprzez pięć kluczowych zasad organizacyjnych.

Muszą one być:

  1. Pozytywne
  2. Znaczące
  3. Dające nadzieję
  4. Potwierdzające nadzieję
  5. Zwiększające nadzieję

Jeden z ważnych elementów doświadczenia odgrywa istotną rolę w świecie online i offline jednocześnie. Nadzieja jest żebrakiem. Wymaga doświadczeń dla potwierdzenia, jak i wzmocnienia doświadczeń. Jeżeli tak się nie dzieje, nadzieja się nie urzeczywistnia. Jeżeli nadzieja nie spełni oczekiwań kreowanych przez nas na użytek innych, nasza branża i ludzie w niej działający utracą zaufanie. Może być nawet gorzej, gdyż utrata zaufania może skutkować armią terrorystów markowych i głębokimi konsekwencjami dla przyszłości sprzedaży bezpośredniej.

Świat phygital wymaga od nas modyfikacji gry w doświadczenie. To coś więcej niż tylko sprzedaż na platformach społecznościowych. To właśnie tam dostrzegamy koncentrację na technologii w celu ułatwienia bezpośredniości, zanurzenia i interakcji. Nie możemy dłużej należycie funkcjonować jako kanał dystrybucji lub możliwość biznesowa, jeżeli polegamy wyłącznie na budowaniu relacji i kultury offline. Jesteśmy zmuszeni połączyć te światy, aby wzmocnić każdy aspekt naszej działalności i móc dostarczać doświadczenie synergii. Pamiętajmy, że ludzie poszukują dzisiaj na rynku bardziej połączonego doświadczenia, w którym fizyczność i cyfryzacja współistnieją w trakcie tej samej podróży klientów i dystrybutorów.

Wszystko zaczyna się od świadomości. Jednak świadomość ma niewielką wartość, jeżeli nie przełoży się na wykonanie. Jeżeli zamierzamy udoskonalić grę phygital, pomogą nam w tym niektóre kluczowe elementy:

  • Lepsze zrozumienie naszych odbiorców z perspektywy behawioralnej.
  • Pojęcie segmentacji awatarów zróżnicowanych relacji, które są krytyczne dla sukcesu w budowaniu więzi i kultury.
  • Więcej mapowania punktów stycznych w podróży oraz wcielenie analizy danych do procesu zrozumienia i wzmocnienia podróży klientów i dystrybutorów. Zastosowanie mapowania emocjonalnego i empatycznego, czyli narzędzia stosowanego w zbieraniu danych o klientach w celu lepszego zrozumienia docelowej bazy klientów. Pozwala ono na wizualizację potrzeb klientów, złożenie danych w jasny i prosty wykres oraz wspomaga zrozumienie, czego pragną klienci, a nie tego, czego myślisz, że pragną.
  • Wykorzystanie nowych technologii w celu zrozumienia i wzmocnienia naszych zdolności do wygrania gry w doświadczenie.

Szkólcie swoich dystrybutorów, by mogli odnieść sukces w świecie cyfrowym i uczcie się od tych, którzy oferują nam zrozumienie tej kwestii.

Będzie to od nas wymagało zmiany myślenia o skalowaniu branży. Aby urosnąć, musimy się zmniejszyć. Musimy wejść z naszymi ludźmi do okopów, aby mieć pewność, że widzimy świat z ich perspektywy.

Jesteśmy na początku trendu phygital. Doskonalenie gry w doświadczenie online i offline stanowi „nową normalność”. Napędzi ona sprzedaż, podniesie stopień zatrzymania klientów, wzmocni zaangażowanie dystrybutorów, zachęci różne rodzaje talentów do pracy w naszej branży, zwiększy siłę naszych marek i polepszy percepcję sprzedaży bezpośredniej. Ostatecznie pozwoli na zachowanie pozycji sprzedaży bezpośredniej na rynku i osiągnięcie statusu lidera na polu kanałów dystrybucji i możliwości biznesowych.

Pojawią się kolejne kluczowe aspekty naszego modelu biznesowego. Widzimy zmianę w planach i strategiach kompensacji. Większa uwaga skoncentruje się na mikroprzedsiębiorcach i detalistach zamiast na kliencie, co obserwowano około roku 2016.

Najlepszym podsumowaniem kluczowych kwestii dla przyszłości sprzedaży bezpośredniej są słowa Petera Druckera. Zmiana to często czas turbulencji. W obecnych czasach musimy przyjąć jego mądrość. Drucker zauważył, że „największym niebezpieczeństwem w czasach turbulencji nie są same turbulencje, lecz działanie zgodnie z wczorajszą logiką”. Czas na przyjęcie podejścia phygital już nadszedł. Musimy rozwinąć sposób, w jaki budujemy kulturę i społeczność. Ci, którzy tego dokonają, będą w przyszłości liderami sprzedaży bezpośredniej na skalę globalną.

***

Autor: Gordon Hester

Źródło: https://dsnnewprd.wpengine.com/dawn-phygital-movement-direct-selling/

Należymy do