W świetle rekomendacji prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, dotyczących oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych, zapytaliśmy kancelarię prawną o interpretację:
- Czy i kiedy oznaczać posty w mediach społecznościowych,
- Czy rekomendacje UOKIK dotyczą przedstawicieli handlowych
- Jakich sytuacji dotyczą powyższe rekomendacje
Ocena prawna
W świetle rekomendacji przedstawionych w dniu 26 września 2022 r. przez Prezesa UOKiK (dalej: „Rekomendacje„), oznaczanie postów jako autopromocja w naszej ocenie dotyczy również przedstawicieli handlowych, którzy posiadają podpisaną umowę o współpracy z daną firmą sprzedaży bezpośredniej.
Niewiele trzeba, aby spełniać definicję „Influencera”
Chcąc ocenić, czy dana osoba powinna oznaczyć prezentowaną przez siebie treść, należy odwołać się do proponowanych w Rekomendacjach definicji. Trzeba zwrócić uwagę, że w ocenie Prezesa UOKiK Influencerem jest twórca aktywnie prowadzący swoje media społecznościowe, komunikujący się ze swoimi obserwatorami (tak więc niewiele trzeba, aby „wpaść” w pojęcie Influencera w opinii Prezesa UOKIK). Poprzez swoje publikacje Influencer może wpływać na ich opinie, decyzje, czy zachowania. Influencer jest przedsiębiorcą, jeśli ze swojej aktywności internetowej czerpie korzyści materialne (nie tylko finansowe) i jednocześnie prowadzi zorganizowaną działalność gospodarczą we własnym imieniu i w sposób ciągły. Dotyczy to także sytuacji, gdy Influencer nie zarejestrował działalności gospodarczej. Tak więc w świetle Rekomendacji uważamy, że przedstawiciela handlowego prowadzącego media społecznościowe należy zakwalifikować jako Influencera.
Przedstawiciele handlowi reklamują marki w mediach społecznościowych
Kolejno jako reklamę zdefiniowano przekaz handlowy zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług. Reklamą jest też autopromocja, czyli reklama produktów lub usług własnych (por. art. 4 pkt 17 ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji). Ponadto reklamą jest przekaz handlowy zmierzający do promowania marki. Nie ma wątpliwości, że motywacją do umieszczania postów (dotyczących produktów/usług) przez przedstawicieli handlowych w mediach społecznościowych jest właśnie promocja sprzedaży oraz odpłatnego korzystania z towarów lub usług, a także promowanie marki. W definicji reklamy mieści się więc także pokazywanie w produktów w celu zachęcenia do obejrzenia ich prezentacji na żywo.
Autopromocja – szczególna forma reklamy
Autopromocja, czyli reklama marki własnej, w tym swoich produktów i usług jest szczególnym rodzajem treści komercyjnej. Według Rekomendacji za autopromocję mogą zostać uznane sytuacje, gdy Influencer prowadzi działalność gospodarczą lub posiada udziały w przedsiębiorstwie, które zajmuje się produkcją, świadczeniem usług, czy inną działalnością (np. tworzeniem audio lub e-booków) i reklamuje to na swoich kanałach w mediach społecznościowych. Można zatem stwierdzić, że przedstawiciel handlowy związany umową o współpracę z firmą z branży sprzedaży bezpośredniej i prezentujący towary w mediach społecznościowych dokonuje autopromocji.
Reklama z forma współpracy z firmą
Zaznaczamy, że dla uznania treści za komercyjną nie ma znaczenia forma zawarcia umowy, a także forma korzyści jaką otrzymuje Influencer. Korzyść materialna może mieć formę wynagrodzenia pieniężnego lub rzeczowego, czyli m. in. produktów lub usług, zniżek na zakup produktów lub usług, zysków z publikacji kodów zniżkowych, linków afiliacyjnych, udzielanych licencji, voucherów promocyjnych, bonusów, pokrycia dodatkowych kosztów udziału w wydarzeniu oprócz biletu wstępu. Dla uznania materiału za materiał reklamowy nie ma znaczenia czas trwania współpracy. Współpraca komercyjna może mieć charakter długotrwały lub dotyczyć pojedynczej reklamy. Może wiązać się z promocją określonych produktów czy usług lub też dotyczyć określonej marki.
Jak oznaczać materiały
Co do samego sposobu oznaczenia na profilu, rekomendujemy by używać języka polskiego. Oznaczenia powinny być jednoznaczne, czytelne i zrozumiałe dla odbiorców. Nie należy posługiwać się skrótami. Obok oznaczenia #autopromocja sprzedawcy mogą dodać informacje takie jak np. #dystrybutorhandlowy #przedstawicielhandlowy lub inne wskazujące na fakt, iż Influencer uzyskuje korzyści z tytułu umieszczania treści w mediach społecznościowych.
Podsumowanie
Sygnalizujemy, że zgodnie z Rekomendacjami, w przypadku jakichkolwiek wątpliwości należy oznaczyć daną treść jako reklamę/ autopromocję.
Jak wskazano w Rekomendacjach UOKIK (Urzędu Ochrony Konsumentów i Konkurencji) brak oznaczeń może spowodować, iż wobec Influencera zostaną zastosowane również środki prawne, o których mowa w ustawie z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów, ustawie z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawie z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
W konsekwencji, w związku z jakimikolwiek wątpliwościami, zawsze bezpieczniej będzie dokonać odpowiedniego oznaczenia.